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ⓘ Shopper-marketing. Il marketing per shopper si concentra sui punti vendita e ha lo scopo di trasformare la persona che sta facendo le compere in un acquirente d ..




Shopper-marketing
                                     

ⓘ Shopper-marketing

Il marketing per shopper si concentra sui punti vendita e ha lo scopo di trasformare la persona che sta facendo le compere in un acquirente del prodotto.

Obiettivo di questo tipo di marketing è far nascere le decisioni dacquisto nel punto vendita, quando ci si trova nelle vicinanze del prodotto. Il consumatore del prodotto e lacquirente possono essere persone diverse. Una madre di famiglia ad esempio potrebbe fare circa il 90% delle spese quotidiane, mentre il consumo potrebbe suddividersi equamente fra quattro membri della famiglia.

Da un punto di vista del dettagliante, il marketing per shopper significa che i fornitori concentrano i propri investimenti pubblicitari sul punto vendita invece che sui tradizionali mezzi mediatici. Un elemento importante per la nascita del marketing per shopper è stata una migliore comprensione dei clienti e dei comportamenti dacquisto ad esempio grazie ai dati dacquisto delle carte di fedeltà, resa possibile dallevoluzione dei sistemi dinformazione dei punti vendita. Gli investimenti dei fornitori nel marketing per shopper presentano un tasso annuale di incremento di 21%. Procter & Gamble, ad esempio, investe, secondo i dati del suo rendiconto annuale, almeno 500 milioni di dollari allanno nel marketing per shopper. Ad esempio, i seguenti risultati di unanalisi denotano uno spostatamento degli investimenti da un marketing rivolto ai consumatori ad uno rivolto agli shopper:

  • 70 % delle scelte del marchio si compiono nel punto vendita
  • 5 % rimane fedele ad un marchio di prodotti
  • 68 % delle decisioni dacquisto non sono programmate
                                     

1. Zone

Punto di partenza del marketing per shopper è sempre lo shopper, cioè la persona che sta effettuando le compere. Tradotto in azioni pratiche, questo tipo di marketing lancia degli stimoli allo shopper che si trova nel punto vendita; questi impulsi vengono generati sulla base della comprensione del suo comportamento dacquisto. Al pari del marketing tradizionale, anche quello per shopper si può suddividere nelle quattro P: prodotto product, prezzo price, posto place e promozione promotion.

  • Prezzo price: sconti sul prezzo, sconti raggruppati, messaggi dei prezzi
  • Prodotto product: dimensione, forma, colore, materiale, confezione, messaggi sulla confezione e grafica
  • Promozione promotion: promozioni sulle confezioni, promozioni nei punti vendita, messaggi promozionali, pannelli espositivi, teleschermo nel punto vendita, adesivi per pavimenti e pubblicità sui carrelli e cestini
  • Posto place: idea di base del punto vendita, illuminazione, corridoi con scaffalature e posizionamento dei pannelli espositivi
                                     

2. Informazione sul comportamento dacquisto

Per raccogliere dati sul comportamento dacquisto dello shopper, esistono tre metodi: osservazione, interviste e sistemi informativi delle casse.

Le osservazioni fatte nel punto vendita forniscono informazioni relative al comportamento dello shopper durante il processo dacquisto. Si può pensare ad esempio alla durata degli acquisti, a che cosa ha attirato lattenzione dello shopper, a cosa ha toccato, esaminato ed effettivamente comprato come anche ai modi dacquisto che incidono sullintero processo. Tramite le interviste si riescono a estrapolare i motivi che stanno alla base dei comportamenti dacquisto. Fra gli elementi decisivi per linsorgere di una decisione dacquisto ci sono: possibilità di rimborso e riconoscimento di prodotti sostitutivi, valutazione e opinioni, desideri e fattori riguardanti la motivazione, nonché stile di vita e condizione personale. I sistemi di cassa invece forniscono dati su quando e quali prodotti sono stati venduti. Grazie alle carte di fedeltà è anche possibile collegare gli scontrini ai singoli shopper in modo da ottenere un dato assoluto su che cosa e quando un determinato shopper ha acquistato. Per avere una visione ancora più dettagliata del comportamento dello shopper, si collegano tutte le informazioni ottenuta tramite la raccolta dati con i suddetti metodi, e si ottiene un quadro globale dello shopper.

                                     

3. Segmentazione degli shopper

Per una segmentazione degli shopper si suddivide il mercato in gruppi essenziali e misurabili, cioè in segmenti basati su informazioni riguardanti il comportamento dacquisto. La segmentazione degli shopper permette di far fronte in modo migliore alle necessità dei singoli segmenti. I comportamenti dello shopper sensibile ai prezzi e quelli dello shopper tradizionale sono molto diversi luno dallaltro. Grazie alla segmentazione è possibile indirizzare le misure di marketing verso lo shopper più redditizio per il punto vendita.

                                     

4. Esempi di segmentazione degli shopper

  • Healthy
  • TESCO
  • Price Sensitive
  • Traditional
  • Convenience
  • Social Shoppers
  • Finer Foods
  • Mainstream
  • Trendy Quality Seekers
  • Price Value Shoppers
  • Brand Aspirationals
  • WAL-MART
  • Conscientious Objectors
  • One Stop Shoppers
  • Price Sensitive Affluents
  • Brand-Seeking
  • Quality-Seeking
  • Variety-Seeking
  • SAFEWAY
  • Discovery-Seeking
  • Value-Seeking
  • Simplicity-Seeking